Gli Argomenti del valore. Appunti per una Semiotica del Marketing.

Il Marketing-Oggetto.

L’incontro con il marketing impegna la semiotica a misurarsi con un insieme di saperi in stato di pre-teorizzazione e a intraprendere l’analisi di un oggetto non chiaramente circoscritto e tuttavia già ampiamente visitato. Se il pensiero di marketing lamenta la mancanza di una teoria generale e un linguaggio di descrizione adeguati al suo oggetto, si è comunque dotato di procedure di scoperta e generalizzazione. Il metodo induttivo, seguito dall’individuazione di costanti e ipotesi di regolarità, ha permesso di postulare singole leggi che non hanno dato risposta alla domanda di semplicità e generalità. Al contrario, una procedura di tipo deduttivo sta prevalentemente caratterizzando l’approccio semiotico all’oggetto di marketing: progredendo da proprietà generali dei processi di significazione, la semiotica cerca di dedurre caratteristiche specifiche dei fenomeni di marketing. La procedura deduttiva trova legittimazione non tanto nelle dimensioni ridotte o indefinite dell’oggetto, quanto nella felice contingenza che vede la teoria semiotica disporre di un linguaggio descrittivo intuitivamente adeguato, almeno in una prima fase di definizione, al marketing-oggetto. Questo si presenta come un processo di scambio di valori che trovano investimento in beni, scambio che presuppone un fare interpretativo e valutativo logicamente precedente. L’oggetto che la Teoria di Marketing è chiamata a descrivere è quindi un processo semiotico: non esiste scambio senza che qualcuno decida di interpretare il bene come segno di qualcosa. Non si ha cioè scambio senza semiosi. Tuttavia perché lo scambio si verifichi non è sufficiente un atto di interpretazione conoscitiva: alla virtualizzazione dei valori, colti come pura differenza, deve seguire un atto di attribuzione di valore. Ciò che è in questione non è allora il carattere semiotico del processo di scambio ma i criteri del giudizio di valore, ovvero i modi in cui si ha investimento di valore. E su questo tema, non per caso, si sono a lungo confrontate le diverse correnti del pensiero economico. Neanche la contrapposizione tra teorie soggettive dei neo-classici e le teorie oggettive dei neo-ricardiani, per citare una manifestazione relativamente recente della controversia, ha trovato in realtà una soluzione: le teoria del valore è tuttora una questione aperta. Mentre però la teoria economica mostra di poter elaborare una teoria dei prezzi autonoma, non sembra invece che una teoria di marketing possa prescindere da una definita teoria del valore. D’altra parte né le teorie del valore assoluto, nelle sue diverse definizioni, né le teorie che fanno appello alle funzioni di utilità o ad ordinamenti matematici delle decisioni razionali di preferenza, rendono conto della complessità del processo che precede lo scambio. Crediamo che proprio l’esigenza di uno sguardo nuovo che permetta di collocare le tesi del valore-lavoro, quelle del valore-utilità o quelle che tengono conto anche di altri parametri quali la scarsità dei beni, in un unico quadro teorico coerente, chiami in causa la semiotica. Per il momento molti autori sembrano invece attardarsi in premesse pseudo materialistiche che colgono ovunque imprecisate “dematerializzazioni” ed “evaporazioni” delle verità dell’oggetto: la sua funzionalità, il suo schietto “valore d’uso”, la sua fisicità ridotte a “puro valore di scambio” da un “simbolico” incontenibile. L’implicita proposta di una omologazione di opposizioni quali “materialità”/“immaterialità”, “valore d’uso”/“valore di scambio”, “funzionalità”/“simbolicità”, è il segno di una confusione che non è soltanto terminologica. E mentre fallacie referenziali e teorie dei bisogni si ripresentano inaspettatamente, si fa anche insistente riferimento alla cultura post-industriale quale causa della “trasformazione della merce in segno”, come se un oggetto e il suo “valore d’uso”, inteso qui come insieme delle sue funzioni virtuali d’uso, non fossero già correlati da funzione segnica, e come se lo scambio di beni non dovesse comportare comunque un processo di simbolizzazione. (cfr. Umberto Eco, Trattato di semiotica generale, Milano, Bompiani, 1975, p.40)

Tratto da Gianni Cresci, Gli Argomenti del Valore. Appunti per una Semiotica del Marketing, Firenze, 1994

1. Il Marketing-Oggetto
2. Pertinenze
3. Il valore
4. Soggetto individuale e soggetto sociale
5. Il giudizio come deliberazione
6. Il processo commerciale
7. Per un marketing eccentrico e un nuovo orientamento al prodotto

BARANZINI, Mauro – Scazzieri, Roberto
1989  Valore, produzione e ricchezza: un commento, in Pasinetti L. Aspetti controversi della teoria del valore, Bologna, il Mulino

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1989  Prezzi naturali e prezzi di mercato. Un’interpretazione della teoria walrasiana di accumulazione, in Pasinetti L. Aspetti controversi della teoria del valore, Bologna, il Mulino

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Tags: Filosofia, Pensiero economico, Semiotica, Semiotica del Marketing, Teorie del Valore, Umberto Eco