Gli Argomenti del valore. Appunti per una Semiotica del Marketing.

Il processo commerciale.

Le argomentazioni di cui abbiamo parlato (cfr. Il valore – Soggetto individuale e soggetto sociale – Il giudizio come deliberazione) si caratterizzano per il tipo di uditorio cui si rivolgono: nel caso della deliberazione intima infatti l’uditorio è costituito dallo “stesso soggetto, quando delibera o si rappresenta le ragioni dei propri atti.” (Perelman, 1958: 33) Ma lungo il percorso che va dalla progettazione e produzione alla commercializzazione il prodotto può essere oggetto di valorizzazioni diverse. Dobbiamo infatti ragionevolmente immaginare che gli angoli di pertinenza attraverso i quali un rivenditore e un potenziale consumatore guardano all’oggetto di scambio possano essere molto diversi. La stessa differenza può porsi, per lo stesso oggetto, tra il dettagliante e il produttore. Del resto è anche probabile che lo stesso attore possa assumere abiti valutativi e adottare argomenti diversi al variare dell’interlocutore: si pensi a come lo stesso prodotto è presentato dalla stessa azienda al consumatore e al trade. Se poi immaginiamo situazioni tipiche di processi distributivi più lunghi, vediamo emergere altri attori, quali l’agente di vendita o la concessionaria, per esempio, per i quali il processo argomentativo può assumere la forma del dialogo con l’interlocutore unico (ibidem). La molteplicità dei tipi di uditorio, degli argomenti e abiti valutativi che costellano il processo di commercializzazione non dovrebbe scoraggiare l’analisi e semmai stimolare la ricerca di tratti comuni e la proposta di un metalinguaggio adeguato alle varie fasi del processo. Si sostiene (Grandi, 1992: 333) che “la pluralità degli strumenti del marketing mix, ovvero la diversità fisica e il diverso statuto comunicativo dei supporti di veicolazione dell’immagine del bene d’uso” mostrerebbe “alcuni dei limiti di applicabilità della semiotica interpretativa alle problematiche del marketing”. Ma perché si costituisca una semiotica del marketing che possa dirsi tale, ci pare invece che si debba procedere proprio da questioni che pertengono ad una semiotica generale in quanto “riflessione sulle condizioni di possibilità delle semiotiche specifiche” (Eco, 1985: 331). Il primo e ambizioso obiettivo che la semiotica può porsi nei confronti del marketing-oggetto è lo stesso che la semiotica generale si è a suo tempo attribuita, ovvero che “si possa parlare di fenomeni superficialmente difformi in modo unificato.” (ibidem) Per questa ragione scommettiamo con tanta insistenza sull’ipotesi che le fasi del processo di commercializzazione, per molti aspetti così diverse tra loro, possano caratterizzarsi per una comune procedura inferenziale e argomentativa, a prescindere dai soggetti di comunicazione e di rappresentazione coinvolti. Anche l’analisi del discorso pubblicitario, secondo la prospettiva che proponiamo, dovrebbe rendere conto principalmente delle pertinenze che il processo argomentativo determina e che restano, per così dire, a disposizione di possibili investimenti di valore. Poiché “dal punto di vista semiotico un prodotto è un oggetto costruito da una miscela di proprietà nella quale è incluso ogni tipo di informazione su di essa” (Proni, 1994: 227), la domanda a cui l’analisi del testo pubblicitario dovrebbe dare risposta è proprio quella che Proni pone a se stesso nel caso della pubblicità dell’auto: “Se un’auto è composta anche di descrizioni, e poiché la pubblicità è una descrizione del prodotto, in che modo la pubblicità determina l’insieme di proprietà semantiche che costituiscono l’automobile?” (ibid: 278)

Tratto da Gianni Cresci, Gli Argomenti del Valore. Appunti per una Semiotica del Marketing, Firenze, 1994

1. Il Marketing-Oggetto
2. Pertinenze
3. Il valore
4. Soggetto individuale e soggetto sociale
5. Il giudizio come deliberazione
6. Il processo commerciale
7. Per un marketing eccentrico e un nuovo orientamento al prodotto

ECO, Umberto
1985 Segni, Pesci e Bottoni. Appunti su semiotica, filosofia e scienze umane, in Sugli specchi e altri saggi, Bompiani, Milano

GRANDI, Roberto
1992 Sistema di consumo e significazione delle merci in AA.VV., Semiotica: storia teoria interpretazione. Saggi intorno a Umberto Eco, Milano Bompiani

PRONI, Giampaolo
1994 La costruzione del significato nella pubblicità dell’automobile: un caso di risemantizzazione, in Grandi R. (a cura di) Semiotica al Marketing, Angeli, Milano

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