03/12/2014 Commenti disabilitati su Il valore Views: 4480 Testi

Il valore

Gli Argomenti del valore. Appunti per una Semiotica del Marketing.

Il valore.

L’investimento di valore è teoricamente indipendente dalla virtualizzazione e dalla stessa assiologizzazione di una grandezza semica. La struttura modale del soggetto di stato ricategorizza i sistemi di valore presi in carico, modalizzando i valori assiologici in desiderabili o non-desiderabili. (Greimas, 1983: 97-98) Tuttavia il giudizio di valore investe uno spazio semantico già pertinentizzato dall’atto conoscitivo. La stessa natura ipotetica e interpretativa della conoscenza comporta l’attualizzazione di alcuni tratti del contenuto, comporta cioè una scelta di pertinenza che si pone quale criterio regolatore del percorso valutativo. La pratica da cui dipende la pertinenza è poi, nel caso dell’interpretazione di un bene, fortemente orientata progettualmente. Caratterizzato da un regime asimmetrico dell’informazione, il mercato dei beni di consumo vincola comunque il consumatore ad emettere giudizi di valore: l’interpretazione di un bene può allora presentarsi come una ‘raccolta’ di tratti in vista di una valutazione. E tale ricerca di indizi è caratterizzata da procedure inferenziali che comportano sforzi abduttivi di livelli diversi. Il fatto che alcune inferenze, per la loro apparente immediatezza, ci appaiano pressoché ‘automatiche’, non deve farci dimenticare che nella stessa “tensione di riconoscimento ci sia già semiosi” (Eco, 1990: 14) e che “la questione nella pratica quotidiana della semiosi, è di riconoscere un significante come un significante. E per farlo ci vuole un certo sforzo interpretativo.” (ibid: 12)
Ammessa allora una specificità dell’ “oggetto post-industriale”, ci pare che questa non possa risiedere, come alcuni autori vorrebbero, nel suo statuto segnico e che debba invece essere ricercata nella crescente complessità delle procedure interpretative che il soggetto è chiamato a svolgere per il giudizio. La convivenza nell’ambito della stessa cultura di abiti valutativi diversi sollecita il consumatore a scommettere di volta in volta, al variare dei contesti e delle circostanze, sulla stessa adeguatezza dei criteri di giudizio. Ecco perché riteniamo che la scarsità di un bene, la forza lavoro occorsa per produrlo o l’insieme delle sue funzioni d’uso non debbano essere considerate ‘sostanze valorificanti’ ma proprietà semantiche dell’oggetto attualizzate da abiti valutativi impresi dal soggetto. Il processo valutativo, quindi, non risulta complesso solo per le procedure inferenziali che lo caratterizzano, ma anche perché la stessa adozione dell’abito valutativo che condiziona tali procedure è frutto di un’ipotesi e, come sosterremo più avanti, oggetto di deliberazione intima: il risultato cioè di un processo argomentativo.
Mentre per ricavare indizi concernenti la rarità di un bene o la forza lavoro impiegata per produrlo, il soggetto valutatore deve mettere in moto un meccanismo congetturale – che permetta, per esempio, attraverso l’interpretazione di certi tratti fisici di inferire informazioni sulla natura del processo di produzione – il prezzo si presenta già come proposta di contratto assiologico che verte sul valore del bene. Ma il contratto assiologico è un contratto di tipo fiduciario e tra prezzo e valore non vi è rapporto di identità bensì di rinvio segnico. Il prezzo può essere utilizzato per mentire e “ogni volta che si manifesta una possibilità di mentire siamo in presenza di una funzione segnica” (Eco, 1975: 89). Sappiamo che il prezzo è sovente interpretato come indizio del valore del bene, ed è ormai nota la possibilità di un inventario di circostanze e contesti che ne determinano l’opportunità per il soggetto valutatore. Non ci risulta che analisi dello stesso tipo siano state condotte rispetto ad altri abiti valutativi prevalenti e alla interpretazione, in circostanze determinate, di altre proprietà come indicatori di qualità. Crediamo che la semiotica possa fornire strumenti adeguati allo scopo. Dovrebbe infatti esser chiaro che quando parliamo di “indicatori di qualità” ci riferiamo a delle pertinenze attraverso le quali un bene è stato conosciuto e valutato: qualsiasi proprietà semantica dell’oggetto – la sua reperibilità o le sue funzioni d’uso o il lavoro impiegato per produrlo od ogni altra sua descrizione – è suscettibile di essere attualizzata. In altre parole, si ha un indicatore di qualità quando qualcuno decide interpretarlo come tale.

Tratto da Gianni Cresci, Gli Argomenti del Valore. Appunti per una Semiotica del Marketing, Firenze, 1994

1. Il Marketing-Oggetto
2. Pertinenze
3. Il valore
4. Soggetto individuale e soggetto sociale
5. Il giudizio come deliberazione
6. Il processo commerciale
7. Per un marketing eccentrico e un nuovo orientamento al prodotto

COSTABILE, Michele
1992 Verso un modello sul ruolo multidimensionale del prezzo: la relazione tra prezzo e qualità percepita, Micro & Macro Marketing, Anno I, n.3, Bologna, il Mulino

DONZELLI, Franco
1989 Teorie classiche e neoclassiche del valore. Alcune riflessioni critiche, in Pasinetti L. Aspetti controversi della teoria del valore, Bologna, il Mulino

ECO, Umberto
1975 Trattato di semiotica generale, Milano, Bompiani
1990 Introduzione, Carte Semiotiche n.7, Monografica. Il significante. Sostanza e forma dell’espressione, Firenze, La casa Usher

GREIMAS, Algirdas Julien
1983 Del Senso 2 – Narrativa Modalità Passioni, Milano, Bompiani