MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICITÀ

1 – LE DUE PRODUZIONI

1.1 Transizione post-industriale e complessità sociale

Il termine post-industriale è stato utilizzato per la prima volta da Touraine nel 1970 (La società post-industriale), anche se sarà Bell a fornire al concetto quei tratti che sono tuttora riconosciuti come fondamentali (Bell, 1983). D’altra parte, Touraine è tornato ad occuparsi della questione recentemente (Le retour del l’acteur, 1987) arricchendo il dibattito con alcune osservazioni che metteremo in risalto in questo stesso paragrafo.
Volendo adesso estrapolare dalla trattazione di Bell quelle caratteristiche del nuovo scenario che risultano più significative per la prospettiva che la presente analisi intende adottare, dobbiamo sottolineare un progressivo passaggio dalla produzione dei beni all’economia dei servizi, e l’emergere prepotente del settore terziario. Significativa risulta inoltre la crescita dei settori del quaternario e del quinario, che vede professioni e funzioni legate all’educazione, al tempo libero, alla salute, oltre che alla finanza e al commercio, emergere quali possibili protagonisti del futuro scenario. Ma è bene tenere presente che il nuovo assetto non vede una contemporanea diminuzione del volume produttivo di beni di largo consumo; infatti la transizione post-industriale delinea una “società in cui il volume della produzione dei beni resta altissimo, soprattutto grazie all’introduzione in campo industriale dei processi di automazione, che accrescono enormemente la produttività individuale, permettendo livelli produttivi maggiori con un impiego decrescente di manodopera salariata” (Secondulfo, 1990, p.22). La crescita di tali settori economici avrà significative conseguenze sulla perdita di centralità delle classi sociali legate ai mezzi di produzione, secondo un processo che non è interpretabile solo in termini di rapporti economici di lavoro.
In questo senso la posizione di Touraine ci fornisce una chiave di lettura del fenomeno che riteniamo particolarmente interessante. Come è noto, infatti, il sociologo francese ritiene che l’individuazione del tipo di conflitto tipico di un modello societario, costituisca il passo indispensabile per il riconoscimento delle leggi del funzionamento e della trasformazione del sistema in cui lo stesso conflitto ha preso forma. Touraine, come conseguenza del metodo adottato, colloca in prospettiva storica la formazione e l’espressione della coscienza di classe e giunge all’interpretazione della condizione operaia non solo in termini di sottomissione alla dominazione capitalistica ma anche in termini di valori culturali. L’operaio è dunque, secondo la prospettiva di Touraine, portatore, nelle società industriali, di quel particolare valore culturale che è il lavoro produttivo. Si comprende allora come tale chiave di lettura, che vede nel tipo di conflitto valoriale emergente la manifestazione superficiale delle leggi sistemiche dell’assetto sociale complessivo, legittimi l’autore a leggere nel declino del movimento operaio il segno di un profondo mutamento che investe lo stesso modello societario industriale. Per il sociologo francese, le classi sociali sono gruppi che, pur operando in reciproca opposizione, condividono fondamentalmente gli stessi orientamenti culturali. Così gli industriali e i lavoratori, protagonisti del conflitto tipico della società industriale, sono portatori dello stesso sistema di valori; infatti “gli uni e gli altri credono al progresso, alla soddisfazione differita, a un controllo repressivo della vita sessuale; ma, allo tempo, si combattono l’un l’altro per il controllo sociale della cultura industriale, per dare differenti forme sociali a identici orientamenti culturali.” (Touraine, 1984 tr. it., p.82)
Lo stesso Touraine ha individuato nella scomparsa delle passioni e delle idee legate ad un sistema di valori forte, uno degli elementi caratterizzanti la società post-industriale: “Definire  le idee e le forze politiche come espressione di gruppi e di interessi economici, di passioni e di idee sociali, corrisponde a un’immagine superata della vita politica. Non ci sono più passioni politiche, mentre al contrario la rivoluzione francese del 1848, o la rivoluzione sovietica, furono periodi durante i quali tutte le passioni erano politiche.” (ibid., p.74) Si tratta, per molti aspetti, di un fenomeno tipico di quella condizione che Jean Francois Lyotard ha definito postmoderna e che è caratterizzata dalla perdita di valori forti, dalla scomparsa di “grandi narrazioni legittimanti” e dalla impossibilità di grandi sistemi teorici interpretativi. (Lyotard, 1979)
A tale perdita di valori e funzioni tipica della transizione post-industriale corrisponde l’emergere di un insieme di conflitti sociali che investono valori un tempo consegnati prevalentemente alla sfera del privato. Due esempi sono particolarmente significativi per i temi che la presente trattazione intende affrontare: quello del rapporto-conflitto fra uomo e natura e quello del rapporto, anch’esso critico se non conflittuale, tra l’individuo e la sua ricerca di identità sociale. D’altra parte, l’interesse che ripetutamente mostreremo per la questione ecologica, non è casuale; riteniamo infatti che questa sia emblematica di quei nuovi conflitti di cui stiamo parlando. Lo stesso Touraine, pur sostenendo che il conflitto principale della società programmata (ovvero della società post-industriale) sia quello che oppone i grandi apparati di produzione e gestione ai consumatori, individua come unica possibilità di resistenza per i nuovi “dominati” quella di operare “in nome della sola cosa che ad essa [alla classe dirigente] ancora sfugga, cioè la natura.” (ibid. p.178) Cercheremo più avanti di mostrare (cfr. 1.4 Il Consumo come la lettura: una produzione silenziosa) come la stessa strategia pubblicitaria, che deve saper prevedere la competenza enciclopedica del destinatario, tenga conto delle caratteristiche di questi nuovi conflitti valoriali. Nel caso specifico ci riferiremo al rapporto uomo-natura il quale sembra non poter prescindere da un’altra delicata relazione: quella che viene a determinarsi tra l’oggetto della tecnica e il sistema ecologico. Il rapporto individuo-identità sociale, anch’esso centrale nello scenario della transizione post-industriale, rappresenta invece il punto di riferimento costante di questa prima parte della nostra trattazione; vedremo che è possibile interpretare il consumo come uno dei principali meccanismi di produzione di identità sociale e, conseguentemente, di riduzione episodica della complessità del sistema.

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BELL, Daniel
1983 The winding passage, New York, Basic Books

LYOTARD, Jean-Frncoise
1979 La condition postmoderne, Paris, Les Editions de Minuit (tr.it, La condizione postmoderna, Milano, Feltrinelli, 1985)

SECONDULFO, Domenico
1990 La danza delle cose. La funzione comunicativa dei beni nella società post-industriale. Milano, Angeli

TOURAINE, Alain
1970 La società post-industriale. Bologna, Il Mulino
1984 Le retour de l’acteur. Essai de sociologie. Libraire Arthème Fayard (tr.it. Il ritorno dell’attore sociale, Roma, Editori Riuniti, 1988)

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