MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICITÀ

Introduzione

L’analisi delle strategie enunciative pubblicitarie sembrerebbe occupare, nell’ambito complessivo degli studi di marketing, uno spazio di interesse circoscritto e, per certi versi, marginale. Si tenga conto, inoltre, che il presente lavoro prende in esame la sola comunicazione a mezzo stampa, e che le strategie prese in considerazione sono di un tipo specifico, ovvero quelle che aspirano alla creazione di un destinatario complice, coinvolto ludicamente nell’attualizzazione del testo o installato nel testo stesso attraverso il suo simulacro, il narratario. Riteniamo tuttavia che la marginalità del tema sia solo apparente. E uno degli obiettivi fondamentali della presente trattazione è proprio quello di individuare e spiegare le ragioni per le quali lo studio dei parametri utili alla realizzazione di una comunicazione pubblicitaria adeguata possa aspirare a porsi in una posizione di tutto rispetto nell’ambito degli studi di marketing. Anche se l’importanza del mezzo pubblicitario non è affatto sottovalutata nel contesto degli studi di marketing, dobbiamo comunque tenere presente che la pubblicità non è altro che una tra le molte leve utilizzabili per la progettazione di un piano strategico. C’è da dire, inoltre, che la leva pubblicitaria è stata fino ad oggi unanimemente  considerata strumento tattico a cui assegnare obiettivi da conseguire secondo la strategia di marketing complessiva. Le scelte relative alla comunicazione pubblicitaria sono quindi e in ogni caso subordinate ad un piano di marketing.
Dedicheremo la prima parte della nostra trattazione all’individuazione dei presupposti per i quali il marketing ha in parte mutato, negli ultimi anni, i propri parametri, ed ha assegnato alla pubblicità determinate funzioni tattiche. Nella discussione cercheremo di far emergere i segni di una crescente inadeguatezza dei nuovi parametri, adottati con grande sforzo innovativo dal mondo del marketing, rispetto ad uno scenario sociale che, marcato da una forte complessità sistemica, vede mutate le stesse caratteristiche del comportamento di consumo.
Nel nuovo contesto sociale, infatti, l’atto di consumo sembra porsi quale mossa occasionale e difficilmente prevedibile, quale mossa tattica e appropriativa che risponde a funzioni particolari che possono essere ricondotte a quella della riduzione periferica della complessità. Cercheremo di mostrare l’inadeguatezza di un processo decisionale di marketing che voglia porsi come insieme di operazioni rigidamente gerarchizzate, e che dall’individuazione degli “obiettivi di mercato” non giunga conseguentemente alla definizione delle tattiche più periferiche. Se le parti in gioco sono le strategie del mondo della produzione e le tattiche appropriative e sfuggenti del consumatore, si comprende che il marketing, per detenere qualche controllo sull’esito dell’interazione, dovrà esso stesso farsi scaltro e agile, dovrà trasformare il piano strategico in un insieme di tattiche periferiche e disseminate.*
Ipotizzeremo quindi che la comunicazione pubblicitaria rappresenti un campo privilegiato in cui poter misurare le mosse tattico-strategiche delle due parti in gioco. Per il marketing assume allora notevole importanza la conoscenza delle competenze enciclopediche del lettore e la capacità di prevedere le sue mosse tattiche. Proprio con questo obiettivo, sottolineeremo come l’atto di lettura mostri interessanti analogie con l’atto di consumo (cfr. paragrafi 1.4 e 14.1), e come la pubblicità sembri in grado di intervenire sullo stesso valore d’uso dell’oggetto promosso.**
Su questo sfondo teorico si muove la nostra analisi delle strategie enunciative della complicità. Una volta che ne avremo definito le caratteristiche, cercheremo di verificare se le strategie della complicità possano essere considerate elemento discriminante una strategia pubblicitaria da un’altra, e in quale rapporto tattico-strategico vengano a trovarsi rispetto ai processi argomentativi e, più in generale, rispetto alla strategia comunicazionale dell’annuncio.

1 – LE DUE PRODUZIONI

1.0 Premessa

A partire dalla fine degli anni ’60, nell’ambito dell’analisi socio-economica, il termine post-industriale entra in uso per indicare un tipo di società le cui caratteristiche, come vedremo, sono avvicinabili significativamente a quelle designate dal concetto di complessità sociale.
La delineazione dei tratti caratteristici di tale assetto sociale è da tenersi in una certa considerazione poiché i nuovi paradigmi che il marketing ha adottato negli ultimi anni sembrano essere motivati proprio da tali tratti. Si vedrà infatti che espressioni quali “società post-industriale” e “società complessa” descrivono un mutamento sistemico profondo che finisce per interessare sensibilmente la stessa funzione del consumo. Si considereranno le posizioni di alcuni autori sull’argomento e si cercherà di estrapolare i caratteri peculiari del nuovo scenario. Il fine non è quello di una trattazione sistematica dell’argomento, bensì l’individuazione di nuovi parametri che legittimino da una parte un approccio complessivamente nuovo allo studio dei problemi di marketing e dall’altra la stessa nostra proposta di uno studio sistematico delle strategie enunciative inteso come studio delle strategie di selezione del target e di criteri di posizionamento.
Vale la pena di accennare fin da adesso ad alcune problematiche che sono lo sfondo e il contesto del presente lavoro. Anzitutto è palese il suo carattere  interdisciplinare, anche se l’intento resta quello di affidare alla semiotica – al suo metalinguaggio oltre che ai suoi peculiari strumenti di analisi – il punto di riferimento costante e la possibile risposta a quei problemi ai quali approcci diversi non hanno posto soluzione. Si tratta ovviamente di una verifica e, per alcuni versi, di un vero e proprio tentativo che potrà sollevare questioni anche di un certo peso. Non ci riferiamo tanto all’analisi discorsiva nell’ambito della quale la semiotica mostra di possedere strumenti euristici consolidati, ma proprio alle connessioni che tale analisi deve necessariamente trovare con distinte fasi di un processo di marketing. Se la transizione post-industriale disegna uno scenario in cui ai mutamenti nella sfera economica corrispondono analoghi profondi mutamenti politici e culturali, ci preme allora mostrare che questa transizione si ripercuote sui paradigmi utilizzati nello studio dei mercati e che il nuovo contesto assegna conseguentemente alla pubblicità funzioni strategiche precise e talvolta nuove. Si comprende allora che se veramente l’analisi delle strategie discorsive pubblicitarie mostrasse di poter rendere conto delle modalità di selezione del target e di posizionamento del prodotto, e se fosse riscontrabile  una diretta corrispondenza tra contratto di comunicazione e immagine di marca – per citare alcune delle questioni implicate da un’analisi semiotica dell’efficacia pubblicitaria – allora l’analisi semiotica emergerebbe questa volta davvero come strumento utile, a distinti livelli, per la stessa concezione di una strategia di marketing.
Cominceremo dunque a delineare, a grandi linee, le caratteristiche della società chiamata “post-industriale”, così come emergono dalla trattazione di autori come Bell e Touraine.

Paragrafo successivo: 1.1 Transizione post-industriale e complessità sociale

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