MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICITÀ

1 – LE DUE PRODUZIONI

1.1 Transizione post-industriale e complessità sociale (seconda parte)

È, come dicevamo, l’emergere di forme di aggregazione sociale attorno a dei nuovi valori condivisi – e quindi l’emergere di nuovi conflitti – che determina la crescita e il consolidamento di veri e propri gruppi sociali sfuggenti alle vecchie classificazioni legate ad una “visione industriale” della società. Ci pare che proprio l’emergenza del problema ecologico abbia più di ogni altro portato alla luce la trasversalità delle nuove aggregazioni sociali, aggregazioni marcate dalla condivisione di valori “post-materiali” così come si sono voluti denominare i valori egemonici della società post-industriale. Il tema è stato recentemente affrontato da Lhumann (Comunicazione ecologica, 1990), il quale accusa, implicitamente ed esplicitamente, i verdi di non aver compreso il carattere complesso dei sistemi sociali contemporanei e di produrre una forte crescita della stessa complessità. I temi ecologici devono quindi guadagnare le minime condizioni di comunicabilità, affinché la riscoperta della “soluzione morale” dei problemi non crei solo caos. Per Luhmann la comunicabilità sociale, nei sistemi complessi, è drasticamente condizionata: “o è comprensibile o è rumore.” (ibidem, p.98) Le conseguenze sono, per l’autore, evidenti: o la coscienza ecologica “si indirizza a suscitare processi di comunicazione sociale secondo la struttura adibita a tale scopo (che include possibilità strutturalmente date di trasformazione delle strutture) o produce solo chiasso che, secondo la misura delle possibilità della comunicazione sociale, deve essere eliminato o trasformato in comunicabile.” (ibidem)
Ma al di là delle posizioni estreme di Lhumann, il tema ecologico si pone oggi comunque ed emblematicamente come problema proprio perché mette in scena quei nuovi tipi di conflitto di cui abbiamo accennato. Ogni volta che una certa realtà produttiva viene fatta oggetto di critiche da parte degli ecologisti o addirittura un’azienda minaccia di essere chiusa perché riconosciuta colpevole di inquinamento ambientale – esempio che trova riscontri recenti anche in Italia – assistiamo ad una inevitabile spaccatura tra interessi contrapposti, quelli dei lavoratori in lotta per la difesa del posto di lavoro e quelli del mondo ambientalista. Sono proprio questi episodi, come dicevamo, che mettono in risalto la trasversalità di certi movimenti d’opinione rispetto ai valori condivisi dai ceti tradizionali.
Già il termine trasversalità, usato e abusato, comunque sovente presente nelle trattazioni recenti nell’ambito dei più svariati campi teorici, ci offre un primo spunto per una riflessione generale. È vero infatti che ciò che si definisce come trasversale non può che porsi in rapporto ad un sistema paradigmatico già esistente, consolidato e che in qualche misura oppone resistenza. Ciò mostra che, se è vero che alcune discipline hanno mutato o stanno mutando i propri parametri, è anche vero che in molti casi le nuove posizioni stentano ad imporsi, a sostituire quelle precedenti o che, con queste ultime, sono costrette a convivere in modo ora stridente ora dialettico. Anche il marketing, inteso come l’insieme di discipline che studiano il mercato, e gli stessi criteri di segmentazione, presentano le caratteristiche che stiamo descrivendo. Vedremo infatti, nei capitoli successivi, che l’obiettivo di individuare gruppi che condividano uno stesso tendenziale comportamento di consumo, si lega al dibattito sulla complessità sociale e sulla transizione post-industriale. Non solo: quello che definiremo come inquietudine metodologica del marketing (cfr. paragrafo 1.3) ci pare rientri in quella tendenza contemporanea, tipicamente “postmoderna” che vede svariate discipline rinunciare ad intenti esaustivi e porsi, con una sorta di “atteggiamento di pudore nei riguardi del pensiero” (Dal Lago e Rovatti, 1989, p.14), come disciplina debole figlia di un pensiero debole.

Paragrafo precedente: 1.1 Transizione post-industriale e complessità sociale (prima parte)

Paragrafo successivo: 1.2 Tattiche versus Strategie. Complessità e sua riduzione

BELL, Daniel
1983 The winding passage, New York, Basic Books

DAL LAGO, Alessandro e ROVATTI, Pier Aldo
1989 Elogio del pudore, Milano, Feltrinelli

LYOTARD, Jean-Frncoise
1979 La condition postmoderne, Paris, Les Editions de Minuit (tr.it, La condizione postmoderna, Milano, Feltrinelli, 1985)

LUHMANN, Niklas
1970 Illuminismo sociologico, Milano, Il Saggiatore
1990 Comunicazione ecologica, Milano, Angeli

SECONDULFO, Domenico
1990 La danza delle cose. La funzione comunicativa dei beni nella società post-industriale. Milano, Angeli

TOURAINE, Alain
1970 La società post-industriale. Bologna, Il Mulino
1984 Le retour de l’acteur. Essai de sociologie. Libraire Arthème Fayard (tr.it. Il ritorno dell’attore sociale, Roma, Editori Riuniti, 1988)

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