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Analisi della comunicazione pubblicitaria - L’enunciato Ambiguo. Enunciazione

L’enunciato ambiguo

Dalla tattica alla strategia - MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICITÀ

Dalla tattica alla strategia

04/02/2015 Commenti disabilitati su Sincretismi attanziali Views: 1333 Testi

Sincretismi attanziali

MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICITÀ

2. Strategie enunciative della complicità

2.4.2. Sincretismi attanziali

Denominiamo strategie “della complicità” non solo quelle caratterizzate dall’nvestimento cooperativo del lettore (cfr. paragrafi 2.1. e 2.4.1.) e dalla valorizzazione delle sue competenze, ma anche quelle che presentano sincretismi tra narratore e narratario, ovvero tra i simulacri dell’enunciatore e dell’enunciatario installati nel testo. Abbiamo visto (paragrafo 2.3.) che esistono annunci pubblicitari che tendono alla cancellazione delle marche dell’enunciazione. Questo tipo di annuncio lo abbiamo ricondotto ad una classe di strategie denominate “del distanziamento” che si oppone idealmente alla classe delle strategie “della complicità” (cfr.figura n.3). Queste ultime si caratterizzano, in linea generale, per una migliore delineazione del narratario, il quale viene talvolta a trovarsi in sincretismo col narratore.
La discussione di due annunci pubblicitari tratti da periodici di recente pubblicazione, chiarirà i concetti appena esposti. Premettiamo che il primo esempio è stato scelto non in base alla sua corrispondenza alle ipotesi che abbiamo formulato; al contrario ci è sembrato interessante soffermarci su un annuncio che comporta qualche difficoltà di classificazione. Raramente, infatti, l’annuncio pubblicitario presenta, in tutte le parti che lo compongono, gli stessi meccanismi enunciativi: accade, per esempio, che ad un bodycopy caratterizzato da una logica di complicità tra narratore e narratario possa corrispondere un headline che presenta una netta separazione tra i due simulacri dell’enunciazione. E, del resto, ad un headline ambiguo, che sollecita quindi una lettura partecipe, complice, ludica, del lettore, può corrispondere un bodycopy che, attraverso la cancellazione delle marche dell’enunciazione, obbedisce ad un dispositivo veridittivo. Lo stesso annuncio pubblicitario fax Canon, che abbiamo supposto obbedire ad una strategia della complicità, presenta nel testo del bodycopy la tendenza a modalizzare gli enunciati secondo l’obiettività (Greimas 1983 tr.it. p.108). È quindi necessario individuare la strategia complessiva dell’annuncio e considerare le parti che lo compongono fattori distinti la cui interazione determina il conseguimento dell’obiettivo comunicazionale. Per esempio l’obiettivo preso in carico dalla strategia della complicità dell’annuncio fax Canon è, dopo tutto, quello di far conoscere al potenziale consumatore le caratteristiche tecniche del prodotto. ln questo caso, quindi, l’ambiguità dell’headline (e dell’annuncio nel suo complesso) diviene strumento tattico per ‘condurre’ il destinatario alla lettura del bodycopy.

Semiotica e pubblicità. Sincretismi attanziali

Semiotica e pubblicità. Sincretismi attanziali. Campagna o.b.

L’annuncio che prendiamo adesso in esame è quello relativo agli assorbenti interni o.b. L’headline si presenta con il seguente enunciato:
“Voglio una protezione che mi faccia sentire libera.”
Si tratta di un caso abbastanza particolare, ma non rarissimo, di enunciatario installato nel testo con un discorso diretto, attraverso il suo simulacro, ovvero il narratario. L’ io (qui sottinteso), che normalmente è l’io del narratore installato nel testo dall’enunciatore, è invece in questo caso del narratario. Questa sorta di inversione dei ruoli enunciativi è immediatamente evidente, poiché sono presenti due indici espliciti della presenza del narratario: il corsivo (in questo caso si tratta addirittura di scrittura manuale), e le virgolette.
Passiamo ora alla lettura del bodycopy. Ecco il testo:
“Per noi donne, durante il ciclo è importante non avere interferenze nelle attività quotidiane. Gli assorbenti esterni, così scomodi e ingombranti, non sono sempre l’ideale. Vogliamo parlarti di un tipo di protezione diversa, più comoda e discreta. Provalo: non l’abbandonerai più. Si chiama o.b.: ideato da una ginecologa, è usato da decine di milioni di donne in Europa. I tamponi o.b. rispettano il naturale decorso del flusso e, variando di spessore, eliminano ogni possibilità di fuoriuscite. Sono il modo più comodo e sicuro per affrontare il nostro ciclo. o.b. è disponibile in varie misure: o.b. mini, o.b. normale e o.b. super, ideale per i flussi più intensi. o.b. è la scelta di vivere quei giorni come tutti gli altri giorni. E non è questo in fondo quello che abbiamo sempre desiderato?”
La prima cosa che può essere notata è che il cambio tipografico del carattere e l’assenza delle virgolette indicano una cesura tra il presente enunciato (il bodycopy) e quello che lo precede (l’headline). Questa osservazione sembra confermare la prima ipotesi: ovvero che l’ io dell’headline sia preso in carico dal narratario.
La seconda osservazione riguarda l’uso, nella prima frase, di un noi inclusivo («noi donne») che presenta il ruolo del narratore in sincretismo con quello del narratario. Questa prima frase del bodycopy («Per noi donne, durante il ciclo è importante non avere interferenze nelle attività quotidiane»), legittima, per così dire, il desiderio attribuito all’enunciatario nell’headline: il desiderio è legittimo perché è condiviso da un gruppo di persone di cui narratore e narratario fanno parte. Sembrerebbe quindi che il noi costituisca un vero e proprio attante collettivo, un attante sincretico «all’interno del quale i ruoli attanziali del narratore e del narratario coesistono in una relativa indifferenziazione.» (Semprini, 1990 p.190)
Eppure la terza frase del bodycopy («Vogliamo parlarti di un tipo di protezione diversa, più comoda e discreta») ci induce ad interpretazioni sensibilmente diverse. Il «noi donne» appare infatti un attante collettivo non in posizione di sincretismo rispetto al narratario; l’enunciato opera qui indubbiamente una forma di distanziamento tra narratore e narratario: a questi corrispondono adesso ruoli ben distinti. L’enunciatore, quindi, se da una parte installa nel testo un dialogo tra un narratore e un narratario che condividono gli stessi bisogni e desideri, dall’altra mantiene ben distinti i due ruoli e valorizza la competenza del narratore legittimandolo a emettere sanzioni e a modalizzare il narratario.
Come si vede l’annuncio non è di facile classificazione. Abbiamo infatti una presenza molto marcata dell’enunciatario (attraverso il suo simulacro), segno di una strategia orientata al coinvolgimento del lettore, e quindi “della complicità”; ma l’annuncio mostra contemporaneamente di voler attuare una valorizzazione delle competenze dell’enunciatore.
Come abbiamo già detto, l’individuazione della strategia complessiva dell’annuncio dovrebbe aiutarci ad incorniciare le parti che lo compongono in un disegno coerente. Ci pare che la strategia comunicazionale in questione sia quella di creare un soggetto ‘intermediario’ che si ponga tra la domanda potenziale del consumatore e le prestazioni del prodotto promosso. Tale intermediario, per essere efficace, deve presumibilmente mostrarsi credibile (deve quindi possibilmente essere donna); essere complice (condividere le esigenze e i problemi dell’enunciatario); essere competente (conoscere i problemi e proporre delle soluzioni). Posti tali obiettivi, la doppia strategia manifestata dall’annuncio (contemporaneamente della complicità e del distanziamento) non è più segno di incoerenza. Si produce infatti effetto di complicità con l’inscrizione dell’enunciatario nel testo attraverso il suo simulacro (il narratario), e con l’uso temporaneo del noi inclusivo, e si valorizza la competenza del narratore attraverso una netta distinzione dei ruoli attanziali del narratore e del narratario. Riteniamo che l’annuncio sia particolarmente interessante proprio perché utilizza contemporaneamente due strategie enunciative contrapposte. Ciò mostra che la singola strategia enunciativa può assumere valenza tattica nell’ambito di una strategia più ampia.

Semiotica e pubblicità. Sincretismi attanziali. Campagna Assoterme

Semiotica e pubblicità. Sincretismi attanziali. Campagna Assoterme

Prendiamo adesso brevemente in esame un annuncio che pone minori problemi di classificazione. Si tratta della pagina pubblicitaria di Assoterme, la quale presenta tutte le caratteristiche delle strategie della complicità. Abbiamo infatti indicato come elementi tipici di questo tipo di strategie, la presenza di enunciati ambigui che si prestano ad una lettura ludica, ironica e cooperativa, e di meccanismi enunciativi che presentano il narratore in posizione di sincretismo col narratario. Già il format, non permettendo un immediato riconoscimento del prodotto o servizio promosso, contrae una funzione autoriflessiva, e l’unica immagine presente (quella di una contorsionista) più che chiarire il significato attribuibile all’headline («Pensiamo a noi stessi senza circoli viziosi.»), sollecita di quest’ultimo una lettura divertita e, genericamente, ironica. Non ci soffermiamo, in questo caso, sulle selezioni contestuali dei sememi presenti nell’enunciato; riteniamo infatti che la strategia dell’annuncio non giochi esattamente sulla disambiguazione di un enunciato biisotopico, quanto sull’effetto iperbolico provocato dall’interazione tra il visual e i testi dell’headline e del bodycopy. Di quest’ultimo le prime tre frasi sono, in questo senso, le più significative:
«Sentiamo sul nostro corpo i nodi di una tensione che non si scioglie facilmente. Muscoli e nervi rispondono così agli equilibrismi che dobbiamo sostenere ogni giorno. Questa matassa di attività ordinarie e straordinarie che dobbiamo svolgere ingarbuglia e confonde i nostri desideri.»
L’enunciato, se decontestualizzato, non mostra veramente particolari ambiguità, anche se una certa enfaticità di tono e l’uso di termini quali «nodi», «scioglie», «equilibrismi», «matassa», «ingarbuglia», inducono a ‘sospettare’ che l’enunciatore voglia alludere a qualcosa d’altro. È evidentemente la contestualizzazione operata dal visual che produce un effetto iperbolico e ironico: si consideri che la figura dell’iperbole ha spesso «un carattere comico, che evidenzia la sproporzione fra parole e realtà […] o il distacco ironico con cui lo scrittore descrive imprese inverosimili.» (Marchese 1984 p.153). Provassimo a commutare l’immagine della contorsionista con l’immagine, per esempio, di un uomo stanco dopo una giornata di lavoro, l’effetto di senso muterebbe drasticamente. Non avremmo in questo caso lo stesso «distacco ironico» e lo stesso «carattere comico»; anzi c’è da dire che il testo del bodycopy privato dell’immagine della contorsionista risulterebbe, con ogni probabilità, eccessivamente enfatico e poco ‘credibile’.
La strategia testuale dell’annuncio seleziona quindi un lettore disposto ad una lettura ludica e complice delle relazioni tra visual, bodycopyheadline.
Il bodycopy, inoltre, mostra di essere regolato da una strategia enunciativa coerente, il cui obbiettivo è la costruzione di un enunciatario ‘complice’. L’intero enunciato è preso in carico da un attante collettivo costituito dal sincretismo narratore/narratario. Riportiamo la seconda parte del testo:
«Per ritrovare il filo diretto con noi stessi, cisono le Terme. Dove la nostra ricerca di armonia e benessere si nutre di luce, di verde e di incontri con gli altri. Dove cure antiche, la cui efficacia terapeutica è oggi ampiamente riconosciuta – prima di tutto le acque da bere e poi i vapori, i fanghi – permettono un nuovo equilibrio con il nostro corpo. Un equilibrio libero.»
In questo caso, a differenza dell’annuncio o.b., il narratore e il narratario non solo condividono gli stessi problemi e le stesse esigenze, essi si trovano anche installati sincreticamente nell’enunciato.
Dobbiamo anche osservare, però, che questa seconda parte del bodycopy potrebbe anche legittimare una lettura diversa dell’annuncio. Infatti espressioni quali «nostra ricerca d’armonia» o «nuovo equilibrio col nostro corpo» possono attualizzare del visual alcuni tratti virtuali come “discipline orientali” e “armonia”. In questa seconda interpretazione verrebbe sicuramente meno l’effetto di distanziamento ironico, anche se permarrebbe l’investimento cooperativo del lettore, e quindi l’effetto di complicità. Pensiamo che una lettura non escluda necessariamente l’altra e che la contemporanea legittimità delle due implicazioni (o coinvolgimenti) del lettore, una più ironica e l’altra più direttamente indirizzata al riconoscimento del valore del servizio promosso, non influisca negativamente sull’efficacia dell’annuncio. Potremmo anzi ipotizzare che l’annuncio sfrutti i due livelli di lettura per la costruzione e selezione di due tipi distinti di lettore.
Dalle analisi che abbiamo condotto negli ultimi due paragrafi si possono ricavare alcune indicazioni generali. Anzitutto abbiamo visto che è possibile ricondurre all’insieme delle “strategie della complicità” annunci pubblicitari molto diversi tra di loro, e che, del resto, esistono almeno due modi distinti di produrre «un enunciatario complice». Uno dei modi presi in esame è quello del coinvolgimento del destinatario nella interpretazione del testo, attraverso una chiamata cooperativa che da una parte sollecita e valorizza le competenze del destinatario, e dall’altra lo rende partecipe (complice) di un processo attivo di lettura di carattere ludico. Si tratta evidentemente di un meccanismo di implicazione molto ‘sottile’ poiché il destinatario non è presente nel testo attraverso un suo simulacro, ed egli quindi coopera alla attualizzazione del testo, partecipa cioè al ‘gioco comunicativo’, nella misura in cui la strategia testuale è riuscita a prevedere le sue competenze. Ecco perché abbiamo più volte segnalato (2.1. e 2.4.1) che lo studio della circostanza pubblicitaria induce ad utilizzare il termine «cooperazione» in una accezione specifica. Se ci atteniamo infatti alla definizione di cooperazione come condizione necessaria all’attualizzazione di qualsiasi testo, evidentemente il termine non riesce più a distinguere, come invece noi abbiamo voluto fare, una strategia pubblicitaria da un’altra. Si deve infatti supporre che esista una gradualità della cooperazione del lettore e che questa possa talvolta assumere – come nei casi che abbiamo discusso – un carattere ludico e, genericamente, ironico. La nostra opinione è che gli annunci pubblicitari possano essere definiti «della complicità» non quando questi richiedano una generica cooperazione interpretativa, ma solo quando quest’ultima si caratterizzi per una forte partecipazione attiva, giocosa del destinatario. I casi che abbiamo preso in esame hanno inoltre messo in rilievo che la cooperazione del lettore può esercitarsi non solo nella disambiguazione di singoli enunciati bi-isotopici, ma anche, e soprattutto, nella ‘ricerca’ attiva nella pagina pubblicitaria di elementi (linguistici e visivi) che svelino l’arguzia enunciativa dell’enunciatore. Molto spesso infatti – e lo si è visto negli esempi riportati – è proprio l’interazione tra le parti dell’annuncio a determinare sovrapposizioni di letture legittime, a produrre effetti ironici e distanzianti e a condurre, infine, il lettore, attraverso un processo articolato, alla disambiguazione definitiva dell’annuncio. Ma – ed è questo il punto che riteniamo più importante – l’efficacia di tale tipo di annuncio pubblicitario non risiede tanto nella conduzione del lettore alla scelta della isotopia pertinente, quanto piuttosto nel riconoscimento, presumibilmente divertito, da parte dello stesso lettore della molteplicità delle letture possibili.
Come tutti i concetti non categorici, e quindi di tipo graduale, anche il concetto di “complicità” non si presta, come abbiamo visto, ad una definizione rigida, anche se ci pare di averne infine disegnato i contorni con relativa precisione. Tuttavia l’etimologia del termine può forse aiutarci a formulare una definizione più accurata. «Complice» deriva infatti dal latino complex, -icis, incrocio di complicare e di simplex: “che piega in compagnia”, “che è coinvolto in qualche cosa”, “che è compagno di giochi o di scherzi”. Tale coinvolgimento, come abbiamo mostrato in questo stesso paragrafo, può anche realizzarsi attraverso la realizzazione di un attante collettivo che vede in sincretismo i simulacri dell’enunciatore e dell’enunciatario, ovvero il narratore e il narratario. Si tratta di un coinvolgimento che è di natura decisamente diversa da quello realizzato a partire dall’implicazione cooperativa del lettore nei processi interpretativi. In questo caso la complicità, per così dire, non è determinata implicitamente come risultato di una attività interazionale; essa è invece, in un certo senso, ‘rappresentata’, dichiarata dal testo in modo esplicito.
Vogliamo qui, in conclusione del paragrafo, ribadire un dato che è emerso e che è stato discusso nelle pagine precedenti, ovvero che i due tipi distinti di strategie della complicità sono entrambi caratterizzati dal fatto di poter convivere, nell’ambito dello stesso annuncio, con strategie enunciative molto diverse o addirittura contrapposte. Gli esempi che abbiamo proposto hanno appunto mostrato che la strategia della complicità può assumere carattere tattico rispetto ad una complessiva strategia di comunicazione.

Tratto da Gianni Cresci, Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicità. Università di Bologna, 1991

Paragrafi precedenti:
2.1. La cooperazione interpretativa
2.2. La messa in pagina
2.3. Veridizione e convenzione fiduciaria
2.4 Strategie della complicità
2.4.1 L’enunciato ambiguo

Paragrafo successivo:
2.5. Dalla tattica alla strategia

BERTRAND, Denis
1988 “The creation of Complicity. A Semiotic Analysis of an Advertising Campaign for Black and White whisky”. Intem. I. of Researche in Marketing 4 (tr. it. in: A. Semprini, ed., Lo sguardo semiotico, Milano, Angeli, 1990)

ECO, Umberto
1979 Lector in fabula, Milano, Bompiani
1986 “Appunti sulla semiotica della ricezione”, Carte Semiotiche n.2
1990 I limiti dell’interpretazione, Milano, Bompiani

GREIMAS, Algirdas Julien
1970 Du Sens. Fan’s: Editions du Seuil (tr. it., Del senso, Milano, Bompiani, 1974)
1976 Sémiotique et sciences sociales. Paris: Editions du Seuil (tr.it., Semiotica e scienze sociali, Torino, Centro Scientifico Editore, 1991)
1983 Du Sens II — Essais sémiotiques. Paris: Editions du Seuil (tr.it., Del senso 2, Milano, Bompiani, 1984)
1987 De l’imperfection. Paris: Fanlac (tr. it., Dell’impefezione, Palermo, Sellerio, 1988)

GREIMAS, A. J., COURTES, Joseph
1979  Sémiotique – Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette ;
trad. it. 1986, Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio, Firenze, La Casa Usher.
1986 Sémiotique: dictionnaire raisonné de la theorie du langage. Tome 2. Paris: Hachette

MARCHESE, Angelo
1978 Dizionario di retorica e stilistica. Milano: Mondadori

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