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Marketing Eccentrico. Gianni Cresci. Semiotica del Marketing e orientamento al prodotto

Per un marketing eccentrico e un nuovo orientamento al...

Marketing, comunicazione, semiotica. Le due produzioni

Le due produzioni

15/12/2014 Commenti disabilitati su Pietanze virtuali e banchi odorosi Views: 1181 Testi

Pietanze virtuali e banchi odorosi

Nel corso dei secoli gli atteggiamenti nei confronti della cura per il benessere psicologico e fisico si animano in una danza di mutamenti radicali, ritorni ciclici, di stridenti convivenze ideologiche o irremovibili abitudini. Non è cambiata certamente la disposizione a demandare all’atto di ingurgitare e assimilare, funzioni determinanti per il benessere (o il malessere) della macchina umana. L’atteggiamento postmoderno ha prodotto disseminate culture, circoscritte e deboli, corrispondenti ad atteggiamenti diversi nei confronti del cibo, ma tutte (o quasi) corrispondenti all’imperativo di una salute fisica da recuperare. Il corpo, parte di quella “naturalità” perduta e oggetto valorizzato di conquista, ci è presentato dalla moderna manualistica e dalle nuove riviste del “mangiar sano e naturale” come il soggetto trascurato a cui urge porre le nostre attenzioni. E il susseguirsi disordinato e contraddittorio delle illuminate opinioni degli esperti della scienza alimentare, costringe alcuni a tornare al conforto delle abitudini ereditate e rassicuranti. Reazione non nuova e che, per tornare al caso controverso del formaggio, può essere paragonata al contegno di Johan Lange, medico di Heidelberg, vissuto nel XVI secolo, il quale:

“per dimostrare l’infondatezza dell’anatema contro il formaggio, sperimentò su stesso una dieta quotidiana nella quale questo alimento teneva un posto di assoluta preminenza. Provocatore dell’ordine dietetico, questo medico maledetto (come il cacio blasphematus di cui si nutriva) riuscì tuttavia senza gravi danni a raggiungere ottanta anni, a quei tempi un’età di tutto rispetto. Un ammonimento anche per la dietetica medica dei nostri tempi che ritiene i latticini una specie di bomba ai trigliceridi” (Camporesi; 1985 p.67)

L’odierno proliferare di pratiche culinarie ispirate a criteri trasformativi e combinatori contrastanti, l’emergere della logica del fast-food accanto alla ricerca del cibo e dei cosmetici naturali, sembrerebbero i segni di un nuovo disordine culinario che è in perfetta sintonia coi tempi. Non esiste infatti una vera e propria tendenza che unifichi i vari atteggiamenti nei confronti del cibo e della cura del corpo, se non quella, appunto, che permette la convivenza pacifica di modi di intendere assai diversi tra loro. Per esempio, ancora oggi, persiste una certa disponibilità a lasciarsi sedurre dal cibo di cui si presume la verginità, sul quale si pensa non siano passate le esperte mani del cuoco o, peggio, le volgari manipolazioni industriali. In altre parole, il “mangiabile” possiede ancora – di nuovo, sarebbe anche lecito dire – un certo potere fascinatorio. I clienti, al cospetto dei banchi imbanditi del mercato, non sanno privarsi del tocco e dello sguardo come affinato strumento di valutazione. Così essi palpano, fiutano, accarezzano, soppesano gli ortaggi e le verdure con il compiacimento estetico dell’esperto. Sembra sappiano leggere nelle loro forme, nella loro consistenza e nel loro aroma, le possibili manipolazioni future, la duttilità alla trasformazione, ai tagli, alle macerazioni che riserveranno loro in quel laboratorio domestico che è la cucina. Ambiente in cui, tuttavia, la famiglia non trova più lo spazio e il tempo per convegni quotidiani: trasformato sempre più spesso in spazio angusto si dimostra più adatto a frettolose prestazioni culinarie che a colloqui domestici. D’altra parte la castigatezza del luogo non sembra scoraggiare definitivamente chi desideri cimentarsi in complesse ricette, magari modificate con piglio creativo estemporaneo: l’attenzione che ancora si vuole prestare, nel momento della scelta e dell’acquisto, alla qualità delle materie prime, lo lascerebbe supporre. E la “pietanza virtuale”, quella ancora inviolata, allo stato grezzo, non ancora magicamente trasformata, sembra comunque eccitare golosi appetiti. Un frutto, un ortaggio, oppongono una sorta di resistenza passiva alla loro trasformazione culinaria; l’oggetto del desiderio, bello nelle sue forme, non si presta docilmente a qualsiasi trasformazione; ammalia, per guadagnarsi il rispetto. Perché in fondo,

Quid est malum? Che cosa è una mela? Un pomo sferoidale, simbolo di totalità, dalla buccia o scorza (ma si potrebbe dire pelle) liscia, casto nella polpa dolcemente odorosa, dalla doppia anima (maschile e femminile, anche nell’alternanza linguistica fra mela e pomo, variante preferita nel Nord-Est italiano); dalla equivoca sensualità sfumante nell’androginismo, paradisiaco e infernale, beatificante e conturbante, virtuoso e peccaminoso, distributore di felicità corporale ma anche di malignitas, corruttore e distemperatore di umori se gustato acerbo o fuori stagione, possibile veicolo di sortilegi e incantesimi. La dendroscopia del melo e l’anatomia della mela richiedono lancette sottili, ordigni ottici penetranti.” (Camporesi; 1985 p.7)

Mostrano di possedere “lancette sottili” forse più le massaie che tradizionalmente discernono tra i banchi odorosi del mercato secondo una competenza tramandata, che i nuovi e non ancora pienamente consapevoli clienti delle nuove erboristerie in cerca di decotti, infusi, balsami, estratti naturali, olii essenziali e integratori alimentari. Questo gruppo emergente, di estrazione sociale variegata, ha tutte le caratteristiche di una vera comunità culturale. Potremmo anzi dire che è un caso di sottocultura, così come la sociologia vuole classificare le aggregazioni che condividono comportamenti e parametri interpretativi simili, ma che non appartengono, in termini tradizionali, alla stessa classe. Le sue peculiarità consistono in una certa omogeneità nei comportamenti alimentari e di consumo, così come nell’elaborazione e condivisione di criteri combinatori e di successione temporale nell’assunzione degli alimenti. Sappiamo come la cultura si esprima anche attraverso leggi, più o meno rigide, che regolano l’ordine temporale delle portate che costituiscono il pasto; il pranzo, come un semplice racconto, si compone di una successione di primi, secondi e terzi piatti secondo una sequenza narrativa consolidata. Un racconto che, secondo i parametri che sembrano trovare origine nei nuovi dettami dell’odierna scienza alimentare, prescrive dolorose esclusioni e avversioni come nei confronti della carne al sangue o del vino grosso e sottrae alla frutta la tradizionale sequenza conclusiva. E mentre dalle nostre parti si attende ancora con trepidazione l’arrivo di cibi arricchiti e integrati sui lunghi banchi del supermercato, dagli Stati Uniti arrivano notizie contraddittorie: dopo la scorpacciata di vitamine e proteine, si guarda adesso con rispetto e ammirazione alla dieta mediterranea, soluzione naturale al problema dell’obesità e segno di una nuova riforma alimentare.

Tratto da: Gianni Cresci, Il cibo e l’arte culinaria. Vecchi e nuovi paradigmi, Gennaio 1991, Università di Bologna
Gianni Cresci ha creato gli Speziali Fiorentini nel 1992 per Derbe di Firenze

1. La reticenza dello speziale
2. Cuochi, speziali, profumieri. Appropriazioni e giochi d’astuzia
3. La divina architettura, la macchina umana, l’erboristeria
4. Pietanze virtuali e banchi odorosi

Opere citate:

CAMPORESI, Piero
1985 Le officine dei sensi, Garzanti
1989 I balsami di Venere, Garzanti
1990 Il brodo indiano, Garzanti

CERTAU, Michel de
1980 L’invention du quotidien, Paris, Union Générale d’Edition

CORRADO, Vincenzo
1990 Il cuoco Galante (1786), Arnaldo Forni editore

GAUDENZIO, Francesco
1990 Il pan unto toscano (1705), Arnaldo Forni editore

GREIMAS, A. J.
1983 “La zuppa al pesto”, in Del senso, vol. 2, Bompiani

HARRIS, Marvin
1990 Buono da mangiare, Einaudi

 

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