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La messa in pagina

MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICITÀ

2. Strategie enunciative della complicità
2.2. La messa in pagina

Se il testo di una pagina di rivista «si legge in relazione ad un quadro, alle immagini, a una certa grafica, a una certa organizzazione dello spazio della pagina, l’insieme di questi elementi costituendo l’oggetto percepito» (Fisher e Veron, 1986, tr.it. p.144), anche il testo di una pubblicità stampa entra in relazione con gli altri elementi che costituiscono l’annuncio. Considerando inoltre che esistono delle costanti nelle molteplici manifestazioni di pagine pubblicitarie, si può ragionevolmente ipotizzare che esista una sorta di modello-tipo di organizzazione spaziale della pagina che determina un sistema di attese, parte della competenza del lettore. Si comprende allora che, genericamente, un annuncio stampa può deviare da una certa norma (e quindi contrarre una funzione autoriﬂessiva) già operando a livello della sola messa in pagina. Detto in altre parole, l’annuncio pubblicitario può presentare gradi diversi di ambiguità, nella misura in cui la sua organizzazione spaziale devia dalla struttura di un ipotetico annuncio-tipo.
Abbiamo visto che i processi di disambiguazione necessitano comunque di un certo tipo di competenza da parte del soggetto, il quale viene a trovarsi in una posizione di cooperazione interpretativa. È ragionevole supporre che la conoscenza, seppure implicita e inconsapevole, dell’ipotetico annuncio-tipo non sia diffusa in modo generalizzato. La violazione dalla norma potrà quindi presumibilmente contrarre una funzione autoriﬂessiva solo per ristretti gruppi di lettori (che possono comunque essere di grande interesse per una politica di marketing). Il dato che ci preme sottolineare è, in definitiva, che la chiamata cooperativa del lettore di un annuncio stampa possa essere presa in carico dalla stessa struttura dell’annuncio, ovvero dal suo format.
Possiamo inoltre ritenere che tale deviazione dalla norma possa essere parte di una strategia di seduzione, poiché essa, sollecitando la capacità interpretativa del lettore, ne valorizza implicitamente la competenza. [cfr. nota 12] Nel caso specifico si tratta di un tipo di competenza intertestuale che comprende la conoscenza delle norme che regolano la messa in pagina di un testo pubblicitario. Stiamo parlando di un target group particolare, probabilmente in espansione, ben disposto ideologicamente nei confronti del fenomeno pubblicitario e attento alle evoluzioni ‘stilistiche’ di quest’ultimo. In questo caso, la strategia testuale può ipotizzare una competenza dell’enunciatario che includa anche la conoscenza di quelli che abbiamo definito i «discorsi della concorrenza»; l’individuazione delle zone di concorrenza discorsiva rivestirebbe, in questa circostanza comunicativa, un valore strategico fondamentale e faciliterebbe la scelta del tipo di strategia comunicativa.
Possiamo comunque considerare la violazione della struttura-tipo dell’annuncio, una delle molte mosse sinergiche che possono contrarre una funzione autoriﬂessiva e che, quindi, possono porsi come tattica preliminare di differenti strategie.
La considerazione della distribuzione degli spazi dell’annuncio stampa riveste una certa importanza anche perché a ciascun elemento corrisponde una funzione distinta. Annamaria Testa descrive «la struttura-tipo dell’annuncio stampa» attraverso le parti che la compongono. «Gli elementi in gioco sono cinque: un visual (l’immagine), headline (il titolo), un bodycopy (il testo), una baseline, o pay-off (la frase conclusiva e riassuntiva), un format (l’assetto generale, comprendente impaginazione e tipografia). Ad essi vanno aggiunti il marchio e il nome dell’azienda che firma la campagna.» (Testa, 1988, p.52)
Intanto dobbiamo osservare che il format non dovrebbe essere considerato termine omogeneo alle altre parti menzionate. Infatti la definizione del format comporta scelte che riguardano le parti che compongono l’annuncio: è il format che decide, per esempio, della presenza o assenza dell’headline o del payoff. Possiamo dire che il format è la struttura stessa della pagina.
Come dicevamo, le parti che compongono la struttura-tipo dell’annuncio, non sono soltanto degli ingombri sulla pagina, ma anche e soprattutto spazi deputati a specifiche funzioni. Mentre è relativamente semplice individuare le funzioni separate che, in linea teorica, sono normalmente contratte dai singoli elementi dell’annuncio, più difficile, ma anche più interessante, è l’individuazione delle relazioni che gli elementi intrattengono l’uno con l’altro. La definizione di headline, infatti, quale «frase di apertura che generalmente sintetizza il tema centrale della campagna o del singolo annuncio» (Il dizionario della pubblicità e comunicazione, 1988, p.142), non ci dice in effetti molto delle funzioni che esso può contrarre nel contesto dell’annuncio. Ci pare invece di particolare interesse la relazione che questo elemento può intrattenere col bodycopy. Anche in questo caso siamo costretti a fare una generalizzazione: sono infatti numerosissime le varianti. Tuttavia possiamo sostenere che, genericamente, l‘headline è un elemento particolarmente predisposto a svolgere una funzione attenzionale, mentre il bodycopy è spesso il luogo deputato all’argomentazione. Come verificheremo nelle analisi successive, succede talvolta che ad un enununciato ambiguo o ironico posto in posizione di headline, corrisponda un bodycopy esteso che fornisce marche isotopiche di lettura che guidano il lettore nella disambiguazione dell’intero annuncio (cfr. 2.4.1) Nel momento in cui prenderemo in esame alcune delle possibili strategie enunciative capaci di “produrre complicità”, cercheremo, quindi, di tenere in considerazione le relazioni tra le parti dell’annuncio. Si vorrà inoltre ipotizzare e verificare se l’organizzazione degli elementi dell’annuncio, ovvero la sua messa in pagina, possa presentarsi come un dispositivo producente effetti di senso quali ad esempio la temporalità e aspettualità. L’esempio che abbiamo proposto, riguardo alla relazione tra headline e bodycopy, ci pare infatti che metta già in rilievo una configurazione di tipo aspettuale: la lettura dell’annuncio si presenta quindi come un processo che è attivo e volontario, ma che può essere guidato, anche a questo livello, dalla strategia testuale.

Tratto da Gianni Cresci, Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicità. Università di Bologna, 1991

Paragrafo precedente: 2.1. La cooperazione interpretativa
Paragrafo successivo: 2.3 Veridizione e convenzione fiduciaria

NOTE

12. Adottiamo il termine ”seduzione” nella accezione proposta da Greimas. Con ”seduzione” ci riferiamo quindi a un fare persuasivo secondo la modalità del «sapere». Il fare persuasivo secondo il «sapere» si caratterizza per il giudizio (positivo o negativo) espresso dal manipolatore sulla competenza del destinatario; quando il manipolatore «persuaderà il destinatario grazie al sapere: sulla dimensione cognitiva, gli farà allora sapere ciò che pensa della sua competenza modale sotto forma di giudizi positivi o negativi.» (Greimas e Courtes, 1979, tr.it. p.207) Se il giudizio è negativo si ha, secondo la terminologia di Greimas, «tentazione», se il giudizio è invece positivo si ha «seduzione». Al fare persuasivo del manipolatore corrisponde il fare interpretativo del manipolato: «Il manipolato è indotto a esercitare correlativamente un fare interpretativo e a scegliere necessariamente [. . .] tra due immagini della sua competenza – positiva nel caso della seduzione, negativa nel caso della provocazione». (ibidem)
Nel caso della cooperazione interpretativa, la valorizzazione della competenza del lettore è, per così dire, implicita e non dichiarata dall’enunciatore. Ci stiamo ovviamente riferendo a quei testi che sollecitano un forte investimento cooperativo del lettore nella disambiguazione. Su questo ultimo importante punto rimandiamo alle conclusioni del paragrafo 2.4.2.

FISHER, Sophie e VERON, Eliseo
1986 “Théorie de l’énonciation et discours sociaux”, Revue de la Faculé de lettres de l’’université de Lausanne
(tr.it in A. Semprini, ed., Lo sguardo semiotico, Milano Angeli, 1990)

GREIMAS, A. J., COURTES, Joseph
1979, Sémiotique – Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette ;
trad. it. 1986, Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio, Firenze, La Casa Usher.

TESTA, Annamaria
1988 La parola immaginata, Parma, Pratiche Editrice