24/12/2014 Commenti disabilitati su Tattiche versus Strategie. Complessità e sua riduzione Views: 4163 Testi

Tattiche versus Strategie. Complessità e sua riduzione

MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICITÀ

1 – LE DUE PRODUZIONI

1.2 Tattiche versus Strategie. Complessità e sua riduzione

Faremo un uso del termine trasversalità in buona parte divergente rispetto ad altri autori. Si pensi, per esempio, ai problemi che pone il tema che l’atteggiamento che il lettore assume nei confronti della crescente presenza della pubblicità sui mezzi di comunicazione di massa. Facciamo riferimento alla caratteristica “intrusività” che Roberto Grandi ha voluto vedere nel mezzo pubblicitario; caratteristica tanto cogente che l’autore ha potuto rileggere l’evoluzione del mezzo pubblicitario come il progressivo “tentativo di superare questa prima e pregiudiziale barriera selettiva” (Grandi, 1989, p.65). Si fa qui evidente riferimento ai processi selettivi nei confronti dell’esposizione dello spazio pubblicitario nell’ambito del singolo medium. Come vedremo più avanti (cfr. 2. Strategie enunciative della complicità), le strategie della complicità rispondono funzionalmente ad una serie di obiettivo strategici, tra i quali, appunto, si pone implicitamente quello del superamento dell’intrusività.
Abbiamo accennato ad una accezione parzialmente nuova di trasversalità e ci siamo soffermati brevemente sul problema dei processi selettivi. Questo perché crediamo di poter cogliere un fondamento antropologico in un certo tipo di resistenza, in processi selettivi che possiamo definire davvero trasversali. Facciamo riferimento a due autori francesi che ci forniscono, talvolta in modo solo implicito, questa nuova accezione del termine: da una parte Michel Meffesoli e dall’altra Michel De Certeau. Di quest’ultimo riteniamo particolarmente utile la distinzione e la contrapposizione di due concetti che corrispondono a due logiche e atteggiamenti distinti: strategie e tattiche così come proposte in L’invention du quotidien del 1980. Molti concetti esposti nel saggio di De Certeau ci forniranno strumenti capaci di superare alcune vecchie contrapposizioni e di proporre, allo stesso tempo, un’ipotesi di lettura complessiva dei comportamenti di consumo che tenga conto dei mutamenti sistemici in atto e che assegni alla semiotica una funzione centrale nella comprensione di numerosi fenomeni legati al nuovo scenario. Vedremo anche come lo strumento semiotico, proprio per la sua specificità, renda conto di alcuni problemi di marketing che sono stati ignorati o che sono semplicemente sfuggiti ad approcci sociologici e psicologici, con i quali tuttavia la semiotica non sembra porsi in contrapposizione e può, al contrario, operare in sinergia.
De Certeau vede nel consumo una pratica, una poietica nascosta e produttrice di senso, che si contrappone ad una produzione centralizzata, “rumorosa e spettacolare”. Il consumo come pratica, quindi, della quale l’autore ricerca una logica soggiacente. Questa sorta di “produzione secondaria” messa in opera dal consumatore, risponde a regole organizzate secondo delle tattiche che si nascondono nei processi di utilizzazione delle informazioni e dei beni. Le “tattiche” per loro natura sono calcoli e mosse d’astuzia che non possono contare su “un luogo proprio”; la tattica non può che occupare lo spazio organizzato e manipolato dalla strategia, la quale si è posta come modello per la razionalità scientifica, politica e economica. L’interesse della teoria di De Certau – anche se, come è giusto precisare, non così direttamente rivolta al consumo e alla produzione dei beni, come invece si potrebbe pensare dall’uso che me stiamo facendo – risiede, a nostro avviso, nella visione di un “utente”, di un consumatore, finalmente non passivo, che certamente non è sovrano ma che è comunque in grado di produrre senso attraverso tattiche di appropriazione trasversale.
Il pensiero dello storico francese non si esaurisce nei brevi riferimenti appena proposti e ci riserviamo di utilizzare in un secondo momento altri concetti espressi in L’invention du quotidien quando questi si riveleranno utili alla definizione di una griglia dei fenomeni che emergeranno nel corso della trattazione. Vogliamo adesso segnalare punti di significativa convergenza che tali ipotesi trovano con le logiche che caratterizzano il comportamento delle sottoculture (Hebdige, 1979). La pratica del cut-up, del bricolage, sono infatti interpretabili come tattiche “povere”, che ritagliano silenziosamente lo spazio imposto e controllato dalla strategia del potere. Tattiche vs strategie, appunto. Tattiche che producono senso imprevisto e imprevedibile ai danni di una strategia apparentemente accorta e inattaccabile; pratiche che quindi si pongono necessariamente come devianti e che si manifestano sovente in una funzionalizzazione trasversale e imprevista degli oggetti dei quali, potremmo dire, si attualizzano schemi d’uso virtuali che la strategia dominante non vi aveva inscritto deliberatamente. Possiamo allora ipotizzare che i mods, per esempio, “agivano come bricoleur quando impiegavano un’altra serie di oggetti collocandoli in un insieme simbolico che serviva a cancellare o a stravolgere i loro significati normali”. (Hebdige, 1979, tr.it p.117) Ma ciò che intendiamo sostenere è che tali pratiche di produzione di senso non siano caratterizzanti soltanto quelle che sono definite “sottoculture”; al contrario pensiamo che una logica simile, produttrice di scarti simbolici e resistenze, caratterizzi in generale il comportamento di consumo dell’attore sociale nelle società complesse.
Le posizioni di Michel Maffesoli sembrano convergere in modo significativo con quelle di De Certeau, e ci offrono oltretutto lo spunto per discutere criticamente la concezione di “alienazione sociale” come forma post-industriale di dominio che succede a quella dello “sfruttamento economico” (posizione condivisa, seppure con angolazioni diverse, da Touraine). Maffesoli individua nei comportamenti popolari – comportamenti di tipo “tattico” per dirla con De Certeau – la tendenza costante alla relativizzazione dei poteri reali come meccanismo che definiremmo difensivo, sottolineando quella che per il sociologo è «la sovranità del sociale, contro il potere rumoroso e onnipresente.» (Maffesoli, 1979, tr.it p.26) «Di fronte ad una “teoria” dell’alienazione, ingenua ed alquanto dogmatica, che vede il popolo come soggetto storico sempre frodato ma potenzialmente vittorioso in un continuo progresso, bisogna riconoscere che, se si guarda alle diverse storie umane, questo bravo popolo di cui noi facciamo parte, ha sempre saputo armonizzarsi e giocare d’astuzia con una simile eterna alienazione. Dicendolo in modo un po’ gotico, al di là dell’“imposizione mortale” vi è sempre una riappropriazione (che avviene sia in modo perverso che diretto), vi è sempre una minuscola creazione la cui efficacia non può essere sottovalutata». (ibidem, p.21)
Trasversale sarà quindi, secondo la prospettiva che adottiamo, quell’atteggiamento “popolare”, quella tattica d’appropriazione, di lettura, di interpretazione con la quale la strategia di marketing e pubblicitaria deve fare i conti. In questo “gioco d’astuzia” tra destinatori e destinatari non cercheremo un vincitore, la parte in causa che detiene il potere di dire l’ultima parola, poiché la ricerca sarebbe destinata all’insuccesso o condurrebbe a risultati irrilevanti. Nella nostra prospettiva, infatti, la produzione di identità sociali operata dal consumo, così come l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, è determinata da un processo di scambio e patteggiamento in cui l’atto appropriativo del consumatore e l’atto epistemico e interpretativo del lettore contraggono funzioni produttive analoghe e contrapposte alla produzione degli emittenti.
Il riconoscimento di tali rapporti ci offre anche la possibilità di individuare chiavi di lettura credibili per fenomeni come quello della nascita di una cultura della pubblicità «che ha già i suoi profeti, i suoi eroi, i suoi miti» (Grandi, 1989, p.64). Possiamo infatti mettere a confronto secondo un comune parametro le strategie messe in atto dalle aziende e le tattiche del consumatore-lettore-destinatario, entrambe confluenti, secondo logiche e motivazioni contrapposte, al raggiungimento dello stesso obiettivo: il superamento di quell’intrusività di cui abbiamo parlato nel precedente paragrafo. Come vedremo nel secondo capitolo, dedicato alle strategie enunciative della complicità, la questione non è affatto estranea all’orizzonte dell’interesse semiotico.
Torniamo a Maffesoli, il quale, nel passo che abbiamo citato, accenna ad una critica alla teoria dell“alienazione sociale”. Sappiamo per per Touraine la società post-industriale si caratterizza proprio per l’utilizzo di tale leva quale strumento di dominio. (Touraine, 1970). L’integrazione sociale diverrebbe allora , nel nuovo contesto socio-culturale, una forma di partecipazione coatta che passa necessariamente attraverso il consumo. Ci pare di leggere in questa posizione di Touraine, se non una chiave di lettura apocalittica almeno un’interpretazione tendenzialmente negativa che vede nel consumatore un attore sociale eterodiretto e passivo. Dobbiamo tuttavia tenere presente che la posizione del sociologo francese risulta assai articolata. Se è vero infatti che , secondo la sua analisi, la società programmata e caratterizzata da una classe dirigente «capace di creare modelli di consumo sociale» (Touraine, 1984, tr.it p.178) e da una «classe diretta” descrivibile come «l’insieme di coloro che a tali modelli devono conformarsi» (ibidem), è anche vero che l’autore invita a «guardarsi da critiche troppo facili» poiché la società post-industriale, nonostante tutto, «fa circolare le persone, i beni e le idee molto più intensamente di quanto non facessero le società precedenti.» (ibidem, p.172)
Anche Gianni Vattimo (1989) ha recentemente interpretato ‘ottimisticamente’ le caratteristiche del nuovo scenario, legando la condizione postmoderna alla crescita e diffusione dei mezzi di comunicazione di massa. Tale diffusione ha determinato, secondo Vattimo, quella che il filosofo definisce la “società dell’informazione” caratterizzata da una «generale esplosione di Weltanschaungen, di visioni del mondo» (Vattimo, 1989, p.12) e da «una pluralizzazione che pare irresistibile, e che rende impossibile concepire il mondo e la storia secondo punti di vista unitari.» (ibidem. p.13) Implicitamente – ma anche attraverso critiche dirette – Vattimo si pone in posizione polemica nei confronti di quei socociologi e filosofi noti per le loro previsioni pessimistiche riguardo alle conseguenze politiche e culturali dello sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa. E il referente principale non può non essere Adorno. Non possiamo però addentrarci in una discussione di sicuro fascino ed interesse ma che esula dagli obiettivi della nostra trattazione. Certamente non sarà possibile non tenere conto di posizioni quali quelle dei francofortesi, ma le importanti posizioni teoriche di un autore come Adorno saranno affrontate solo occasionalmente o implicitamente.

Tratto da Gianni Cresci, Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicità. Università di Bologna, 1991

Paragrafo precedente: 1.1 Transizione post-industriale e complessità sociale (seconda parte)

Paragrafo successivo: 1.2 Tattiche versus Strategie. Complessità e sua riduzione (seconda parte)

BELL, Daniel
1983 The winding passage, New York, Basic Books

CERTEAU, Michel de
1980 L’invention du quotidien, Paris, Union Générale d’Edition

GRANDI, Roberto
1989 “L’intruso cortese. La pubblicità nel sistema dei media”, in F.Colombo, ed, I persuasori non occulti, Milano, Lupetti

HEBDIGE, Dick
1979 Subculture. The meaning of style, London: Methuen & Co. Ltd (tr.it, Sottocultura, il fascino di uno stille innaturale, Genova, Costa & Nolan, 1983)

LYOTARD, Jean-Frncoise
1979 La condition postmoderne, Paris, Les Editions de Minuit (tr.it, La condizione postmoderna, Milano, Feltrinelli, 1985)

LUHMANN, Niklas
1970 Illuminismo sociologico, Milano, Il Saggiatore
1990 Comunicazione ecologica, Milano, Angeli

MAFFESOLI, Michel
1979 La conquete du present, Presses Universitaires de France, tr.it. La conquista del presente, Roma, Ianua, 1983
1990 L’ombra di Dioniso, Una sociologia delle passioni, Milano, Garzanti

SECONDULFO, Domenico
1990 La danza delle cose. La funzione comunicativa dei beni nella società post-industriale. Milano, Angeli

TOURAINE, Alain
1970 La società post-industriale. Bologna, Il Mulino
1984 Le retour de l’acteur. Essai de sociologie. Libraire Arthème Fayard (tr.it. Il ritorno dell’attore sociale, Roma, Editori Riuniti, 1988)

VATTIMO, Gianni
1989 La società trasparente, Milano, Garzanti